Khái niệm về định vị điểm đến

Nhiệm vụ định vị điểm đến gồm ba bước:

Thứ nhất: Điểm đến phải phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh.     

Thứ hai: Điểm đến phải áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn những khác biệt quan trọng nhất.

Thứ ba: Điểm đến phải tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu có thể phân biệt được với đối thủ cạnh tranh.

Tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ tại điểm đến du lịch

Có bốn phương pháp tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của một điểm đến du lịch, đó là cung ứng một sản phẩm tốt hơn, nhanh hơn, hay rẻ hơn.

“Tốt hơn” có nghĩa là sản phẩm của điểm đến phải hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Nó thường đòi hỏi phải cải tiến sản phẩm hiện có.

“Mới hơn” có nghĩa là phát triển một giải pháp mà trước đây chưa từng có. Việc này thường chứa đựng rủi ro lớn hơn so với trường hợp chỉ cải tiến, nhưng cũng có thể tạo cơ may thắng đậm hơn.

“Nhanh hơn” có nghĩa là giảm bớt thời gian phục vụ.

“Rẻ hơn” có nghĩa là có thể mua được một sản phẩm tương tự với số tiền ít hơn.

Những điểm đến chỉ dựa vào việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của mình bằng cách cắt giảm chi phí và giá có thể phạm phải sai lầm. Vì, thứ nhất, một sản phẩm “rẻ hơn” so với các đối thủ cạnh tranh thường bị nghị ngờ là hàng không tốt; thứ hai, điểm đến có thể cắt giảm dịch vụ để đảm bảo giá hạ và điều này có thể làm cho khách xa lánh; thứ ba, đối thủ cạnh tranh thường bất ngờ tung ra một sản phẩm còn “rẻ hơn” do tìm được chỗ sản xuất và chi phí thấp hơn. Nếu điểm đến không làm cho sản phẩm của mình trội hơn về bất kỳ mặt nào khác, ngoài chuyện rẻ hơn, thì nó sẽ bị thua đối thủ cạnh tranh đó.

Có ba vấn đề tạo nên đặc điểm khác biệt của sản phẩm có vị trí dẫn đầu thị trường đó là:

- Hoạt động tuyệt hảo: cung cấp cho khách hàng những sản phẩm hay dịch vụ tin cậy với giá cạnh tranh và đảm bảo dễ tìm kiếm.

- Quan hệ thân thiết với khách hàng: Hiểu biết sâu sắc khách hàng và có khả năng đáp ứng nhanh chóng những nhu cầu đặc thù và chuyên biệt của nó.

- Dẫn đầu về sản phẩm: Cung ứng cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ đổi mới, tăng thêm ích lợi cho khách hàng và hơn hẳn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.

Như vậy, là một điểm đến du lịch có thể thắng bằng cách kinh doanh tốt hơn, hiểu biết khách hàng mình tốt hơn hay luôn luôn làm ra sản phẩm tốt hơn.

Tạo điểm khác biệt về nhân sự

Chất lượng dịch vụ chủ yếu phụ thuộc vào con người, vì thế chất lượng sản phẩm du lịch của điểm đến du lịch không chỉ phụ thuộc vào đội ngũ cán bộ, công nhân viên phục vụ du lịch mà còn phụ thuộc vào thái độ ứng xử của cộng đồng dân cư đối với khách. Đối với các điểm đến du lịch có thể giành lợi thế lớn hơn các đối thủ cạnh tranh của mình nhờ việc tổ chức các lớp bồi dưỡng và huấn luyện cho mọi đối tượng trong điểm đến du lịch. Ví dụ: hãng hàng không Singapore nổi tiếng khắp nơi vì có đội ngũ tiếp viên vửa xin đẹp vừa duyên dáng; nhân viên của Mc Donald’s đều nhã nhặn, nhân viên của Disney thì rất vui vẻ; Wal-Mart đã tạo đặc điểm khác biệt cho các siêu thị của mình bằng cách cử ra tại mỗi cửa hàng một nhân viên tiếp tân có nhiệm vụ chào đón khách, hướng dẫn nơi bán những mặt hàng hoặc dịch vụ khách cần, tư vấn cho khách sử dụng các dịch vụ tại điểm đến.

Những lớp bồi dưỡng và huấn luyện cần phải có 6 đặc điểm sau:

- Về năng lực: Học viên phải có những kỹ năng và kiến thức cần thiết khi phục vụ khách

- Về thái độ: Họ phải có thái độ niềm nở, lễ phép và chu đáo

- Về trách nhiệm: Họ phải có ý thức trách nhiệm đối với khách hàng và đối với công việc

- Về độ tin cậy: Họ phải đảm bảo phục vụ dịch vụ đồng đều và chính xác

- Về sự nhiệt tình: Họ phải nhanh chóng giải quyết những yêu cầu và vấn đề của các khách hàng

- Về khả năng giao tiếp: Họ phải cố gắng hiểu được khách hàng và cung cấp thông tin rõ ràng

Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh và đặc điểm nhận dạng

Các điểm đến du lịch có cùng loại như: điểm đến du lịch vùng biển, điểm đến du lịch vùng núi… rất giống nhau về tài nguyên du lịch (bãi biển, bãi cát, nước biển…), nhưng để cạnh tranh thu hút khách, mỗi điểm đến này cần tạo ra hình ảnh về sự khác biệt. Ví dụ: khi nói đến Bali (Indonesia), ngoài các hình ảnh về điểm đến du lịch vùng biển, hiện ra trong tâm trí của khách là một đảo dừa, vì tất cả các khách sạn ở đây không được xây quá ngọn cây dừa. Hình ảnh này chính là một trong những yếu tốquan trọng để khách có thể nhận dạng điểm đến. Người ta cũng có thể sử dụng nhiều công cụ để tạo nên đặc điểm nhận dạng như: tên, logo, biểu tượng, bầu không khí, các sự kiện. Đặc điểm nhận dạng là những cách mà điểm đến du lịch làm cho công chúng nhận ra mình, còn hình ảnh là cách công chúng nhận thức về điểm đến.

Người ta cần nghiên cứu, tìm kiếm những đặc trưng nhất định trong một hình ảnh của điểm đến. Nó phải truyền đạt một thông tin độc đáo tạo nên những nét chính của sản phẩm tại điểm đến. Nó phải truyền đạt thông tin đó một cách khác biệt để không thể nhầm lẫn với thông tin tương tự của các đối thủ cạnh tranh. Nó phải có sức truyền cảm để làm rung động trái tim và tâm trí người mua.

Để có được hình ảnh sâu sắc cần phải có sự sáng tạo và rất nhiều công sức. Không thể tạo nên hình ảnh trong tâm trí công chúng qua một đêm hay chỉ bằng phương tiện truyền thông. Hình ảnh phải được truyền đạt bằng mọi phương tiện truyền thông hiện có và phải phát đi liên tục.

Biểu tượng và chữ viết

Một hình ảnh sâu sắc gồm một hay nhiều biểu tượng làm cho người ta liên tưởng đến điểm đến. Logo của điểm đến phải được thiết kế để khách hàng có thể nhận ra ngay lập tức. Điểm đến có thể lựa chọn một số đối tượng đặc trưng để biểu đạt một sự khác biệt nào đó hoặc chất lượng sản phẩm nào đó... Bước tiếp theo là chọn màu làm đặc điểm nhận dạng và đôi khi một đoạn nhạc, âm thanh nhất định.

Những biểu tượng đã chọn phải được đưa lên quảng cáo để truyền đạt biểu tượng của điểm đến. Quảng cáo phải truyền đạt một tình tiết, một tâm trạng, một mức độ công việc, hay một cái gì đó nổi bật. Thông điệp phải được đăng tải trong những ấn phẩm khác nhau như: tập gấp, cuối sách mỏng, cataloge.

Tổ chức các sự kiện để tạo ra đặc điểm nhận dạng

Điểm đến du lịch có thể tạo đặc điểm nhận dạng qua những loại hình sự kiện như: các cuộc thi hoa hậu, thi đấu thể thao... hoặc tạo cho mình đặc điểm nhận dạng như những người tài trợ các sự kiện văn hóa, các buổi biểu diễn nhạc giao hưởng và triển lãm nghệ thuật. Các tổ chức khác thì tạo đặc điểm nhận dạng cho mình bằng những hoạt động như: tặng tiền cho các bệnh nhân nghèo, tặng học bổng cho học sinh, sinh viên…

Những tiêu chuẩn để xây dựng điểm khác biệt

Không phải tất cả những điểm khác biệt của điểm đến đều có ý nghĩa hay có giá trị. Điểm đến du lịch cần lựa chọn một cách thận trọng để làm cho mình khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Chỉ nên tạo ra điểm khác biệt khi nó thỏa mãn được những tiêu chuẩn sau:

- Quan trọng: Điểm khác biệt đó đem lại lợi ích có giá trị lớn cho một số đông khách du lịch tiềm năng.

- Tốt hơn: Điểm khác biệt đó là cách tốt hơn so với những cách khác để đạt được ích lợi như nhau.

- Dễ truyền đạt: Điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và dễ thu hút khách

- Đi trước: Điểm khác biệt đó không thể dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh sao lại

- Vừa túi tiền: Khách có thể có đủ tiền để trả cho điểm khác biệt đó

- Có lời: Điểm đến và các chủ thể tại điểm đến nhận thấy rằng tạo điểm khác biệt đó là có lời

Tóm lại, định vị điểm đến là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của điểm đến làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của các khách du lịch tiềm năng. Việc định vị đòi hỏi điểm đến phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu.

Châu Anh