Xây dựng thương hiệu khách sạn - Góc nhìn tổng thể

Theo nghĩa rộng, bất kỳ khách sạn độc lập nào cũng có thể tự tạo dựng tên tuổi cho riêng mình, điển hình là các khách sạn Raffles tại Singapore, The Oriental tại Bangkok, The Ritz tại Madrid, The Waldorf Astoria tại New York, hay Hotel Sacher tại Vienna… Hầu hết các khách sạn này đều sở hữu danh tiếng lâu đời, thấm đẫm lịch sử huy hoàng và giá trị truyền thống của nơi mình tọa lạc. Nhờ đó, chúng trở thành tâm điểm của đời sống xã hội tại thị trường bản địa.

Trong bối cảnh của bài viết này, định vị thương hiệu khách sạn được hiểu là việc một bất động sản khách sạn độc lập tham gia vào một chuỗi khách sạn đang hoạt động qua việc sử dụng nhãn hiệu, biểu tượng và tuân thủ các quy tắc vận hành nghiêm ngặt để duy trì hình ảnh thương hiệu của chuỗi khách sạn đó trên thị trường. Đây là một phần của quá trình phát triển khách sạn, tương ứng với việc lựa chọn nhà điều hành đối với cả khách sạn xây mới và khách sạn đang hoạt động. Trong đó, các khách sạn đều phải trải qua quá trình nâng cấp toàn diện nhằm đáp ứng những tiêu chuẩn thương hiệu của chuỗi khách sạn. Việc định vị thương hiệu sẽ tuân theo các hợp đồng khách sạn mà có những khác biệt đáng kể tùy thuộc vào chuỗi khách sạn, thương hiệu, hình thức hợp đồng (quản lý hoặc nhượng quyền) và thường kéo dài trung bình từ 15 tới 25 năm.

Cũng như các phương thức kinh doanh có tính định hình khác, định vị thương hiệu khách sạn mang lại những giá trị và lợi ích khác biệt cho các bên liên quan. Đối với chủ sở hữu hoặc nhà đầu tư, các tác nhân quan trọng để định vị thương hiệu cho bất động sản thường bao gồm uy tín mang lại từ việc sở hữu một khách sạn có thương hiệu, sự tiếp cận với các quyền lợi mang tính ưu tiên, hoặc việc là thành viên của một chuỗi khách sạn danh tiếng. Vì vậy, việc chủ sở hữu tham gia vào một chuỗi khách sạn lớn là xu hướng chưa hề gián đoạn trên toàn cầu, dẫn tới sự thống trị của các chuỗi khách sạn ở hầu hết các điểm du lịch trên thế giới. Tại Mỹ, các khách sạn có thương hiệu chiếm 80% thị phần, trong khi tại các trung tâm du lịch ở châu Á con số này là gần 70%. Tại châu Âu, từ mức 20% hiện có, thị phần của các chuỗi khách sạn đang tăng lên đáng kể, và đạt mức 30% tại Pháp. Đối với các nhà điều hành, cấp quyền thương hiệu là một phương thức hiệu quả để bảo vệ thị phần và mở rộng thị trường. Điều này được minh chứng qua sự tăng trưởng theo cấp số nhân của các thương hiệu khách sạn trên toàn cầu: từ 81 trong năm 1980 lên mức trên 1.500 vào năm 2015. Đối với khách hàng, việc định vị thương hiệu khách sạn sẽ giúp họ tiếp nhận thêm nhiều thông tin, và thương hiệu sẽ trở thành bảo chứng về mặt chất lượng cho các quyết định mua hàng, đặc biệt khi những hình thức đặt phòng gián tiếp như đặt phòng trực tuyến đang ngày càng phát triển.

Bức tranh khách sạn khu vực ven biển Việt Nam

Hầu hết các khách sạn và khu nghỉ dưỡng ven biển Việt Nam đều nằm ở miền Trung và miền Nam. Trong đó, vùng du lịch phát triển nhanh nhất là trục Huế - Đà Nẵng - Hội An, phần lớn nhờ chất lượng dịch vụ hàng không với các đường bay thẳng quốc tế, mạng lưới đường bộ hiện đại, rộng mở và đường bờ biển đang được “toàn cầu hóa” nhanh chóng bởi nhiều nhà điều hành khách sạn quốc tế. Vùng du lịch lớn thứ hai trải dài 350km từ Vạn Ninh qua Nha Trang, Cam Ranh và dọc tới Vũng Tàu. Khu vực này bao gồm nhiều bãi biển lớn nhỏ, là điểm đến ưa thích của khách du lịch nội địa. Miền Bắc có hai khu vực nghỉ dưỡng ven biển đáng chú ý, gồm tuyến du lịch trung tâm kết nối Di sản thế giới vịnh Hạ Long với quần đảo Cát Bà; và bán đảo Đồ Sơn gần thành phố Hải Phòng (chủ yếu thu hút du khách trong nước). Ngoài ra, còn nhiều thị trường thứ cấp như bãi biển Sầm Sơn (Thanh Hóa), bãi biển Cửa Lò (Nghệ An) ở miền Bắc, cùng với Quy Nhơn - Tuy Hòa ở miền Trung và Phan Thiết - Mũi Né ở miền Nam, chủ yếu thu hút khách du lịch nội địa, nhưng được kỳ vọng sẽ thu hút thêm một số lượng khách quốc tế ham thích khám phá trong tương lai.

Thêm vào đó, các hòn đảo tại Việt Nam với những khu nghỉ dưỡng cung cấp dịch vụ lưu trú trọn gói và dài hạn đã bắt đầu phát triển nhanh chóng. Một vài thị trường tiên phong như đảo Phú Quốc (Kiên Giang), Côn Đảo (Bà Rịa - Vũng Tàu) hay Cù Lao Chàm thuộc tỉnh Quảng Nam đều thuận tiện di chuyển từ thành phố Hồ Chí Minh. Các đảo này có cơ sở hạ tầng tương đối phát triển, dễ tiếp cận bằng đường không hoặc đường thủy, và những nhà đầu tư quốc tế đầu tiên đã bắt đầu phát triển các khu nghỉ dưỡng và khách sạn mang thương hiệu tại đây.

Đến năm 2015, Việt Nam có 18.800 cơ sở lưu trú, tăng trưởng 17,5% so với năm trước, bao gồm 91 cơ sở 5 sao, 215 cơ sở 4 sao và 441 cơ sở 3 sao. Trong đó, các chuỗi khách sạn quốc tế đang dẫn dắt thị trường du lịch tại khu vực ven biển Việt Nam là AccorHotels, Intercontinental Hotels Group (IHG), Hyatt Hotels Corporation và Starwood Hotels & Resorts Worldwide, Inc. Mỗi chuỗi khách sạn này lại có các thương hiệu nhánh giúp họ thâm nhập vào toàn bộ các phân khúc của thị trường từ bình dân cho tới cao cấp và xa xỉ. Điều này không chỉ kết nối các thương hiệu nhánh riêng biệt dưới cùng một thương hiệu mẹ theo kiến trúc hình cây dù, mà còn là một công cụ chiến lược quan trọng cho các nhà đầu tư trong tương lai, khi thị trường khách sạn tại Việt Nam được phân đoạn rõ rệt hơn. Đối với khách hàng, điều này có nghĩa là họ sẽ được trải nghiệm các tiện ích của một thương hiệu lớn thông qua nhiều khách sạn thuộc các thương hiệu nhánh ở nhiều địa điểm khác nhau, ví dụ như khi họ là thành viên của một chương trình khách hàng thân thiết.

Tính tới quý I/2016, trong số các khách sạn đang hoạt động tại khu vực ven biển Việt Nam, chuỗi khách sạn quốc tế lớn nhất là AccorHotels với 14 bất động sản, cung cấp 2.741 phòng dưới các thương hiệu điển hình là Sofitel, MGallery, Pullman Novotel và Mercure. Chuỗi khách sạn lớn thứ hai là IHG với 3 bất động sản đang hoạt động, cung cấp 1.014 phòng tại Đà Nẵng, Nha Trang và Phú Quốc dưới các thương hiệu InterContinental và Crowne Plaza. Tương tự, Hyatt Hotels Corporation và Starwood Hotels & Resort Worldwide, Inc có 2 bất động sản đang hoạt động là Hyatt Regency Đà Nẵng Resort & Spa với 220 phòng và Sheraton Nha Trang Hotel & Spa với 280 phòng. Tổng cộng, bốn tập đoàn khách sạn này hiện đang cung cấp 4.255 phòng tại khu vực ven biển Việt Nam với khoảng 64,4% số phòng tới từ các thương hiệu thuộc tập đoàn AccorHotels.

Đối với các dự án đang trong giai đoạn phát triển tại những khu vực ven biển Việt Nam, có 9 dự án đáng chú ý dự kiến khai trương trong vòng 24 - 36 tháng tới, cung cấp tổng cộng 2.612 phòng. Đó là Four Points by Sheraton Đà Nẵng (390 phòng), Sheraton Đà Nẵng Resort (250 phòng), Sheraton Hạ Long Bay Hotel (265 phòng), Sheraton Phú Quốc Resort (300 phòng), Mövenpick Resort & Spa Quy Nhơn (195 phòng khách sạn và 50 biệt thự), Mövenpick Resort Cam Ranh Bay (250 phòng khách sạn và 121 biệt thự), Mövenpick Resort Phú Quốc (250 phòng khách sạn và 50 biệt thự), một khách sạn mang thương hiệu Hilton tại Hải Phòng (240 phòng khách sạn và 34 căn hộ dịch vụ) và Wyndham Legend Hạ Long (217 phòng).

Sự mở rộng của các chuỗi khách sạn toàn cầu tại khu vực ven biển Việt Nam, vốn rất lý tưởng cho hoạt động nghỉ dưỡng, là một xu hướng sẽ còn tiếp diễn trong những năm tới. Dựa trên triển vọng tăng trưởng của nền kinh tế Việt Nam, các khách sạn đang trong giai đoạn phát triển được đề cập ở phần trên sẽ biến thị trường khách sạn tại Việt Nam trở nên chuyên nghiệp hơn, nhưng cũng nhiều cạnh tranh hơn.

Reno Mueller
(Tạp chí Du lịch số tháng 6/2016)